马舒叶：国产“大小姐短剧”霸屏日本 霸总彻底让位给了大小姐

综合 5 2024-08-24 01:38:03

【本文转载自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），马舒作者：马舒叶，叶国编辑：谭宵寒】

中国土味短剧的小姐风，从欧美吹到了日本。短剧

不同于执着“扇巴掌、霸屏误会、日本下跪”三件套的马舒中式霸总，在日本，叶国隐藏身份打工、小姐整顿职场的短剧豪门大小姐，才是霸屏短剧主流。女主隐藏豪门身份从底层实习生做起，日本却被冒充豪门小姐的马舒女配联合上司推倒在地，而后亮明身份的叶国女主手撕绿茶女配，扇上司巴掌，小姐怼职场前辈，完美戳中观众爽点。不同于国内对“出轨”行为的厌恶，在日本，女主主动“出轨”年下小奶狗的题材大受欢迎，霸总彻底让位给了大小姐。

选择出海日本的短剧公司，吃到了大小姐红利。今年2月，上海嘉书公司旗下的短剧APP TopShort，在日本iOS应用畅销榜排名一度超过Netfilix，累计下载量达到40万。如今TopShort单月营收稳定在70-80万美元之间，30倍碾压日本本土的短剧APP。

TopShort的短剧，大小姐文学和出轨文学（来源：TopShort TikTok官方账号）

出海日本看似小众，但背后是一本经济账。

国内短剧行业早已卷起精品化，短短半年，单部短剧成本从2023年前的10万元飙升至30万。一批短剧公司选择出海，但短剧行业的头部公司，如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等，早已在人口基数更大、消费力更强的欧美市场，将短剧卷到了“单部15-20万美元制作成本，投流成本达千万”的量级。而日本单集拍摄成本则基本稳定在80万元（10万美元）。

不是欧美出海去不起，而是日本出海更有性价比。

短剧出海日本，拍摄成本4倍于国内，入局风险不低，但随着国内成本水涨船高，日本反倒成为了如TopShort一样的短剧公司，更具性价比的出海新选择。

不过，尽管短剧是2024年少见的仍在增长的产业。春节以来，信达雅、国脉文化、华扬联众等诸多A股的短剧概念股连续涨停。但随着短剧行业驶过爆发期，短剧公司们在苦求新机会的同时，也意识到出海已经成为了一场更重资本的金钱游戏。

即便月入七八十美金，提起盈利，TopShort兼上海嘉书科技创始人王小书直言，“仍然在赔”。

与国内一天能百集相比，“按时下班”不断拉长日本短剧拍摄周期，迥异的本地职场文化仍需培养的本土制作团队，缺乏短剧观看习惯的用户，已经出海的短剧公司们面前，还有不少硬仗要打。

01

靠着颇受日本用户喜爱的“大小姐文学”，TopShort在今年2月份压过了Netfilix一头。

TopShort app预览（图片来源：Appfigures）

根据广大大数据，2月，TopShort主要投放剧集为自家热度最高的短剧《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的权利骚扰退治）》，与《お嬢様は只今、インターン中（大小姐正在偷偷实习）》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的恶毒女配、狗腿同事，媚上欺下的上司，而真大小姐女主则一路“整顿职场”，持续打脸，爽点不断。

霸总的旧套路，在日本套上了“大小姐文学”的新壳，熟悉的中国土味短剧，在海外照样大杀四方。

居住在东京的you告诉字母榜，偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的权利骚扰退治）》的广告后，她一口气追完了免费的前9集，就彻底上头了。

短剧单集仅1分钟，月度会员就要约7600日元（49.99美元），比看一场电影（约3000日元）还昂贵，但是为了追完全集55集，她还是选择了为爱付费。

和you一样，在日本留学的阿丹，不止一次在TikTok首页刷到过短剧的解说推广。除了大小姐文学之外，她更喜欢颇有日本本土特色的“出轨文学”。

不同于在国内短剧里，出轨往往是恶毒女配的标签。在日本，“寂寞主妇出轨年下”是大热题材，这也给厌倦了国内“霸总娇妻”桥段的阿丹，带来别样的新鲜感。在日本留学半年以来，阿丹下载了TopShort、RealShort等等短剧APP，“毕竟，大胆出轨的女主，重生手撕渣男，这种桥段只能在日本看得到。”

中国短剧出海日本曾简单地翻译国内已有的短剧，2023年6月，TopShort一次性上线了170多个国家及地区，但王小书发现，在日本拍摄短剧，直接照搬国内爆火的短剧和题材，用户不会买单。不仅是题材“水土不服”，就连国内已经自成一套的拍摄手法，如“10秒内亮钩子抓住眼球，1分钟内重重反转”等都面临失效。

短剧导演阿亮也表示，在国内，一集短剧至少3重反转才够爽，但在日本，往往数集过后，女主仍然在被上司刁难、女配打压、众人误解，最终揭示身份“手撕恶毒女配”的爽点剧情，比国内延后好多集。这种情况不仅受到日本用户观看习惯的影响，也有日本缺乏有网感的短剧导演的因素。

本土化成了出海的必然之选。如同RealShort将中式霸总变身狼人，撬动欧美市场，进入日本后，TopShort选择在2023年10月在东京设立办事处，王小书认为，只有当地有正式办公室，才能帮助获得日本当地制作人员的信任度。2024年1月，TopShort上线日语原创剧集，从“出轨文学”到豪门大小姐，它终于抓住了日本女性用户的喜好。

想象中的降维打击似乎并不轻易，对于出海短剧公司来说，花大力气本土化，才是出海的第一步。