遭遇北美市场寒流，Lululemon瞄准中国男性钱包 由于难以吸引美国消费者

慈善公益 5188 2024-08-07 08:35:20

（文/王力 编辑/徐喆）随着北美市场对于高端运动休闲产品的遭遇准中需求放缓，知名运动品牌Lululemon正面临着前所未有的北美包挑战。

近日，市场该公司宣布将关闭位于华盛顿州的寒流分销中心以及西雅图市中心太平洋商场的门店，以应对当前北美市场疲软以及体育零售商库存过高的国男困境。这一决策无疑是性钱Lululemon在应对市场变化时的一次重大调整。

在此背景下，遭遇准中Lululemon公布的北美包第四财季收益更是给投资者带来了沉重打击。由于难以吸引美国消费者，市场其股价在收益公布后一天内下跌超过15%，寒流市值大幅缩水。国男这一负面消息无疑让Lululemon在北美市场的性钱地位更加岌岌可危。

然而，遭遇准中尽管北美市场面临挑战，北美包Lululemon在中国市场的市场表现却十分强劲。去年11月，Lululemon在上海设立了国内首个男装快闪空间，今年一月末，公司又在北京颐堤港开设了首家男装独立门店，这也是其在亚太地区的首家独立男装门店。

这一战略调整表明，Lululemon正将发展重心转向中国市场，寻求新的增长点。

从业绩来看，虽然女装系列依然是Lululemon的核心业务，但男装业务的增长速度不容小觑。在2024财年中，女装系列的净收入占比超过六成，而男装系列占净收入超过两成。此外，Lululemon还计划拓展鞋履品类，进一步丰富产品线，以满足更多消费者的需求。

分析人士认为，Lululemon选择在中国市场加大投入，并重点发展男装业务，是其在全球市场竞争策略中的明智之举。中国作为全球最大的消费市场之一，对于Lululemon来说具有重要的战略意义。同时，随着消费者对运动休闲服饰的需求日益增加，男装市场也呈现出巨大的增长潜力。

关闭华盛顿分销中心，Lululemon全球新店一半在中国

鉴于北美市场对高端运动休闲产品的需求有所减弱，知名服装零售商Lululemon Athletica正遭遇前所未有的困境。

近日，Lululemon宣布将关闭位于华盛顿州萨姆纳的分销中心，并计划自6月21日起裁员128人。值得注意的是，Lululemon之前已宣布关闭位于西雅图市中心太平洋商场的门店，关闭日期为4月21日。

太平洋商场因此遭受了不小的冲击，因为Lululemon作为高端运动品牌，在该商场占有一定的市场份额。然而，Lululemon并未公开回应关店的具体原因。

北美市场的疲软并非突然，体育零售商过高的库存水平已导致运动服装和服饰公司的订单减少。在此背景下，Lululemon决定关闭萨姆纳分销中心，以降低运营成本并优化供应链。然而，这一策略调整并未能完全缓解市场对Lululemon未来业绩的担忧。

除关闭分销中心外，Lululemon还发布了低于市场预期的业绩指引。预计2024财年第一季度净营收将在21.75亿美元至22亿美元之间，增长约9%至10%。这一增长率低于市场预期，也收到Lululemon在北美市场销售压力的影响。

同时，公司还预计2024财年每股摊薄收益将在14美元至14.20美元之间，同样低于市场预期。

在此背景下，Lululemon的股价在22日大幅下跌近16%，报403.19美元/股，为公司自2020年3月以来股价的最大跌幅。

然而，尽管北美市场面临挑战，Lululemon在其他地区的表现却呈现出积极态势。特别是中国市场，其业绩增长势头强劲。

财报数据显示，第四财季，中国大陆业务净营收同比增长78%，可比销售额同比增长56%。2023财年中国大陆市场净营收同比增长达67%，可比销售额同比增长39%。这一增长主要得益于公司自营门店的开设或大幅扩张，以及门店净收入的增加。

据悉，截至2023财年底，Lululemon在中国大陆新开设56家自营店，增至711家，门店数量增至127家。这一数字显示出Lululemon对中国市场的重视和投入。在全球范围内，近一半的新店都开设在中国大陆，这足以证明中国市场对于Lululemon的全球战略具有重要地位。

撕下“女性”标签，Lululemon进军中国男装市场

从2022年开始，Lululemon在中国市场的布局明显加速，不仅在一线城市继续开店，而且开始向二、三线城市渗透。此外，线上业务的拓展也被视为Lululemon在中国市场下沉的“试验场”。

抖音作为中国最热门的社交媒体平台之一，自然成为了Lululemon线上拓展的重要阵地。2024年1月12日，Lululemon宣布在抖音官方旗舰店开业，并举行了盛大的开业盛典。这一举措标志着Lululemon正式进军抖音直播带货领域。

除克服中国市场的水土不服外，这家以女性瑜伽服饰起家的高端运动品牌，近年来正努力撕下固有的女性标签，向男装市场发起有力冲击。

实则从2013年开始，Lululemon就开始扩张男装产品线，将目标客群设定在25至34岁的男性中产。据2023年二季度财报显示，Lululemon男性产品营收同比增长15%，占总收入的24%。而在2022财年，Lululemon的男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元。

为了加速男装市场的发展，Lululemon在2024年推出了品牌有史以来最大的男装创新产品系列，覆盖了各个品类和运动领域。此外，Lululemon还找来了中国F1赛车手周冠宇作为cityverse运动休闲鞋的代言人。

2023年1月底，Lululemon在中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业。这是其在亚太地区首家男装独立门店，也是其在中国市场扩张战略的重要一步。据颐堤港官方公众号介绍，该门店在原有基础上扩张了面积，并拆分成男女两家门店。

对于Lululemon来说，中国市场的重要性不言而喻。随着休闲运动风潮的兴起，特别是受到美国华尔街的影响，Lululemon在中国市场的地位日益凸显。这一变化不仅反映了消费者对于舒适度的追求，更体现了商务着装观念的转变。

如今，传统的商务正装逐渐被户外风格的服饰所取代，如始祖鸟等品牌，它们以“中等收入人群”为目标客户，成为高管和老板们的日常选择。

近日，在小红书上，许多年轻网友纷纷晒出自己家中男性长辈穿着Lululemon服装的照片，调侃他们穿出了“局里局气”的风格。其中，Lululemon Sojourn便是其中热门款式之一。

观察者网从Lululemon方了解到，这款Sojourn男士夹克上架时间实则是2021年秋季，而近期在各大社交媒体上，确意外的火爆，从淘宝官网数据来看该款产品产品销量为男士外套销量排名第二。

（截图来自小红书）

观察者网从Lululemon方面了解，这款夹克自2021年秋季上架以来一直备受喜爱。据淘宝官方数据显示，该夹克在男士外套类别中的销量排名第二，不少网友调侃这款夹克是“体制内穿搭”的优选。

然而，尽管Lululemon在中国市场取得了一定的成绩，但品牌仍然面临着诸多挑战。中国男装市场规模虽然庞大，但竞争也异常激烈。根据Euromonitor数据，2021年中国男装行业市场规模达到了6029.51亿元，同比增长18.04%。预计到2027年，中国男装市场规模将达到7401亿元，复合增长率为3.43%。这一巨大的市场潜力吸引了众多国内外品牌的目光。

此外，一些消费者对于品牌的定位和价格仍然持有负面看法。在小红书等社交媒体平台上，一些网友对于Lululemon的高价产品表示不满，认为其价格过高且性价比不高。